大数据时代的旅游营销:如何用智慧击中用户?

2017-11-06
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导读

移动互联时代下,如何找到目标人群并且使用高效的方式进行传播是每个旅游业广告主亟需解决的课题。依靠丰富产品体系和大数据挖掘两个手段,精准识别用户,将丰富立体的传播形式贯穿从认知到转化的关键环节,是实现有效沟通的重要载体。



哪些营销是头条?


微信、直播、VR、重定向、精准营销是今年曝光频率较高的热词。但总体来看,真正对行业起到发展推动作用的基于三个方面。首先从技术的角度来看,AR、VR有着很大的影响力,整个互联网营销要靠技术驱动。AR和VR去年广受热捧,GOOGLE全球搜索量去年增加了四倍,再加上口袋妖怪的热浪,也把它推到了前面,这些技术是能够推动在线营销进一步发展的源动力。


其次是从广告形式来看,场景广告、场景营销很重要。随着移动互联技术的发展,场景能够有机地跟移动结合在一起,并且颠覆了整个所谓广告干扰的传播形式。原因就在于场景是可以了解到用户的需求,同时能够将用户的生活有机融合在一起,最终会被用户甚至营销人员接受,相对效果也比较好。



第三就是基于媒体传播的方式,比如微信、QQ以及与之类似的社交媒体。现代社会大众对社交媒体越来越依赖,因此社交媒体有天然的优势,其通过圈子实现传播,都属于朋友的范围,比较容易建立起彼此之间的信任,因此成为热点也在情理之中。


大数据和移动营销如何结合?


关于大数据、移动营销是当下比较热也是未来发展趋势的一个点。很多品牌方、企业家希翼能够在大数据时代浪潮中拥抱移动互联网,去开拓新的机会。但是在真正做的时候,可能会遇到一些挑战,出现比较迷茫,无从下手的困境。


2016年在线旅游市场规模达到5260亿元规模,呈现28.6%的同比增长。这个数字占到整个旅游市场规模的12%左右,就数字来说,远远高于其他很多传统行业,比如在线教育只占到整个教育行业3%左右。因此旅游行业在这方面相对超前,越来越多的旅游企业在拥抱移动互联网。比如像航空企业,很多航空企业已经有了自己的APP,实现了在线下订单、查询等功能,并且一定程度上通过这些媒体、工具网罗了自己的粉丝群体。酒店行业除了传统的分销,或者通过OTA分销之外,也有了自己的网站和APP。



其次是景点。景点走在了行业的前面,开启了智慧旅游的尝试,很多5A级景点有自己的公众号,游者可以用公众号体验不一样的感受。面对在线移动互联网这么大的商机,如何拥抱他?从用户行为所发生的变化来看,首先要面对两个方面的重大挑战。


一是用户需求,任何营销都需要了解用户需要什么,想要什么。现在整体趋势会出现用户需求的细分化,而且更加的个性化。根据最新的数据,整个互联网人群更加趋于年轻化。在29岁之下的人群占据了整个互联网人群约53.4%。这些年轻人愿意去追踪新奇的热点,同时希翼尽可能满足自己个性化的需求。而通过技术手段了解客户的内在需求,做定制化的产品或者信息,这个问题就得到了解决。




二是移动互联网下用户的行为,现在互联网环境非常复杂,随着整个移动互联网的发展,用户时间严重碎片化。就数据来说,用户的整个上网时间都是被分散的,没有整块的时间用手机上网。另外还出现屏幕被割裂,随时随地的跨屏等状况。另外,媒体在向去中心化迅速剧变,大家每天会上各种不同的媒体,各种媒体平分秋色,这导致了用户注意力被分散,用户很难将精力聚焦到某一个品牌上。


现在最常见的是社交媒体或者是资讯媒体等资讯类APP,这是目前两个主要的渠道,这两种渠道的用户获取信息的时候方式不一样。对于社交媒体,用户更注重的是互动、表达和分享。通过不断去分享内容,然后去看别的朋友分享的内容,获取这样的信息。做营销推广,应该找准适应每一类型的群体惯用的方法,在社交媒体上可能会采取互动的形式传递信息,在资讯媒体上可能会采取类似通过标题,或者是通过内容吸引的方式,让用户记住,针对不同的挑战需要不同的应对策略。另外,场景化也是移动互联大背景下的一个重要特征,因为随着整个移动过程的变化,用户的场景随时随刻发生着变化,从一开始产生兴趣到最终结束旅程开始分享,每时每刻,用户所在的场景都是在发生一系列的变化。所以针对这种场景的变化,需要了解用户所处的场景,将品牌信息传递给他们。



大数据挖掘怎么开展?


大数据的挖掘,如果是挖掘目标人群,首先必须要懂这部分人群。需要知道他们在干什么,他们在什么场景下做什么事情。目前旅游群体趋于年轻化,这跟整个互联网人群的组成是类似的,差不多超过67.1%的人都是在80后之后。针对这些人群,可以去深挖一下他们的消费观或者是行为特征。但是其实80、90和95后他们的行为也存在着非常大的差异,具体是什么,其实通过数据是可以看到的。


比如现在90、95后已经向三线城市下沉,不愿意在一二线城市玩了,房价贵,生活节奏又快,所以干脆到三线城市,相应机会会多一些。另外在消费观这部分,也存在较大差异。比如80后有了一定的物质基础,在工作一段时间后开始关注生活品质的提升,比较注重品牌,注重质量。对于90后,刚刚步入社会不久,消费能力不足,更看重性价比。95后相对来讲,家庭条件比较好,所以他们要求高逼格,对于服务体验要求较高的。另外80、90、95后分别在美食、旅游、音乐方面的喜好有明显的差异。社交平台的使用方面也存在差异。单就微信和QQ两个社交平台来说,QQ基本上50%左右是聚集在18岁到25岁的年轻群体,微信是25岁到45岁占据的比例相对较高,两大社交平台有不同的群体。



了解了这些差异,接下来做营销需要把这些人挖出来,这就需要借助媒体平台找到这些人做精准投放。通过各类媒体的串联知道这些用户的行为轨迹,在相应的场景下把他们找出来。另外针对相应的标签体系,可以对每一个人识别得非常清楚,最终可以挖到80后、90后、95后的的旅游人群。甚至可以挖的更细,把商旅人群、亲子人群、穷游人群都挖出来,针对某一明星的粉丝群体也可以进行挖掘。了解用户,了解他们的兴趣爱好,然后跟用户属性进行结合,最后把这群人找出来。


对于大数据,一要找出目标人群,要深刻理解其中存在的差异性,借助平台力量挖出人群,二要注重与用户的互动,实现信息传播,这是要做营销的两个关键环节。想成功做移动营销,需要有属于自己的策略,同时经营自身的数据,最终利用团队的力量根据大家的策略进行设定。